Segmenter sa base par fréquence de visite consiste à classer ses clients selon le nombre de fois où ils sont venus sur une période donnée, en tenant compte de la date de leur dernier passage. On obtient en général cinq groupes : les nouveaux, les occasionnels, les réguliers, les fidèles et les clients en sommeil. Chacun appelle un objectif et un message différents. La méthode tient en quatre étapes : choisir la période d’analyse, compter les visites, fixer les seuils de chaque groupe, puis adapter les messages.
Pourquoi la fréquence de visite est un bon critère
Elle mesure ce que le client fait
L’âge, la zone ou les centres d’intérêt décrivent qui est le client. La fréquence de visite décrit comment il se comporte avec votre commerce, et c’est ce comportement que vos messages cherchent à faire évoluer. Deux clients du même âge, habitant la même rue, n’appellent pas le même message si l’un vient chaque semaine et l’autre deux fois par an.
Elle a sa place dans la méthode RFM
La segmentation RFM classe les clients selon trois critères : la récence (date du dernier achat), la fréquence (nombre d’achats sur la période) et le montant (somme dépensée). Pour un commerce, un restaurant ou un lieu de loisirs, les deux premiers suffisent souvent pour démarrer, parce que le montant dépensé varie peu d’une visite à l’autre ou n’est pas toujours rattaché au client. La méthode ci-dessous combine fréquence et récence.
Étape 1 : choisir la période d’analyse
Partir du rythme naturel de votre activité
La période doit couvrir plusieurs cycles de visite habituels. Les ordres de grandeur ci-dessous sont indicatifs et à ajuster selon vos propres données.
| Activité | Rythme de visite courant | Période d’analyse à envisager |
|---|---|---|
| Boulangerie, café, commerce de quartier | Chaque semaine | 3 mois |
| Restaurant, prêt-à-porter | Chaque mois ou chaque saison | 12 mois |
| Coiffure, esthétique | Toutes les 4 à 8 semaines | 6 à 12 mois |
| Parc de loisirs | Une à quelques fois par an | 12 à 24 mois |
| Centre commercial | Variable selon les enseignes | 12 mois |
Tenir compte de la saisonnalité
Une période trop courte classe à tort comme « en sommeil » un client qui ne vient qu’en été ou au moment des fêtes. Pour une activité saisonnière, prenez au moins une année complète, et comparez toujours une saison à la même saison de l’année précédente.
Étape 2 : compter les visites et repérer le dernier passage
Les données à rassembler
Pour chaque client, deux chiffres suffisent : le nombre de visites sur la période et la date du dernier passage. Ils proviennent du logiciel de caisse quand le client y est identifié, des passages enregistrés par la carte de fidélité, des réservations ou des rendez-vous. Plus ces sources sont réunies dans une même base, plus le comptage est fiable.
Attention aux visites invisibles
Un client qui vient sans présenter sa carte ou sans être identifié en caisse n’apparaît pas dans le comptage. Avant de conclure qu’un client a ralenti, vérifiez que vos équipes enregistrent les passages de la même façon dans chaque établissement.
Étape 3 : définir les groupes
Cinq groupes types
L’exemple ci-dessous porte sur une période de douze mois pour un commerce dont les clients viennent en moyenne une fois par mois.
| Groupe | Définition (exemple) | Objectif |
|---|---|---|
| Nouveaux | Une seule visite, il y a moins de 30 jours | Obtenir la deuxième visite |
| Occasionnels | 2 ou 3 visites sur la période | Installer une habitude |
| Réguliers | 4 à 9 visites | Reconnaître et entretenir |
| Fidèles | 10 visites ou plus | Valoriser et faire recommander |
| En sommeil | Aucune visite depuis plus de 6 mois | Réactiver, puis trier |
Fixer les seuils à partir de vos chiffres
Les seuils du tableau ne valent que pour l’exemple. Pour fixer les vôtres, regardez la répartition réelle de vos clients : combien sont venus une fois, deux fois, trois fois, et ainsi de suite. Placez les frontières là où les groupes ont une taille exploitable, ni trop petits pour justifier un message dédié, ni trop gros pour rester homogènes.
Le signal à surveiller : le client qui ralentit
Un client régulier qui venait toutes les trois semaines et n’est pas revenu depuis deux mois n’est pas encore « en sommeil », mais il décroche. C’est le moment le plus utile pour le relancer, parce que l’habitude est encore récente. Repérez les clients dont le dernier passage dépasse nettement leur rythme habituel, par exemple le double de leur intervalle moyen entre deux visites.
Étape 4 : adresser le bon message à chaque groupe
Un objectif et un message par groupe
| Groupe | Exemple de message | Ce qu’il faut éviter |
|---|---|---|
| Nouveaux | Un message de bienvenue et une raison concrète de revenir dans le mois | Une avalanche de promotions dès la première semaine |
| Occasionnels | Une invitation liée à leurs achats précédents | Le même message que toute la base |
| Réguliers | Un avantage de fidélité, une avant-première | Les remises les plus fortes, qui coûtent sans rien changer à leur comportement |
| Fidèles | Une attention personnelle, une demande d’avis, une invitation à parrainer | Les traiter comme des clients ordinaires |
| En sommeil | Une relance claire, puis une question sur leur souhait de continuer à recevoir vos messages | Les relancer indéfiniment |
Ne pas oublier les règles de conservation
Un client en sommeil depuis longtemps ne peut pas être relancé indéfiniment. Selon la CNIL, les données d’un client utilisées pour la prospection peuvent être conservées trois ans à compter de la fin de la relation commerciale ; au-delà, elles doivent être supprimées ou archivées. La relance d’un client en sommeil est donc aussi l’occasion de faire le tri.
Faire vivre la segmentation dans le temps
Des segments qui se mettent à jour
Une segmentation par fréquence n’a de valeur que si elle suit le mouvement : un occasionnel qui revient deux fois dans le mois doit passer chez les réguliers, un fidèle qui ralentit doit être repéré tout de suite. Refaire ce classement à la main chaque mois dans un tableur devient vite intenable ; c’est l’intérêt d’un outil qui recalcule automatiquement les groupes.
Suivre les passages d’un groupe à l’autre
Le bon indicateur n’est pas la taille de chaque groupe, mais le nombre de clients qui changent de groupe : combien de nouveaux sont devenus occasionnels, combien de réguliers sont passés en sommeil. Ces mouvements disent si vos messages produisent l’effet recherché. D’autres indicateurs utiles sont présentés dans l’article 5 indicateurs clés pour piloter sa base clients.
Segmenter par fréquence de visite avec All in Box
Des groupes construits sur les passages
Dans All in Box, les passages enregistrés par la carte de fidélité dématérialisée alimentent la base de données clients. L’outil de segmentation construit des groupes à partir de la date du dernier passage et du comportement d’achat, affiche leur taille pendant que vous les construisez et les met à jour chaque jour. Chaque groupe reçoit ensuite son e-mail ou son SMS depuis le même écran, ou entre dans un scénario automatisé de relance.
Une relance préparée, validée par vous
Eden, l’agent IA marketing d’All in Box, repère les clients qui ralentissent et vous propose une relance ; vous validez avant tout envoi.
En résumé
- Segmenter par fréquence de visite, c’est classer les clients selon le nombre de visites sur une période et la date de leur dernier passage.
- La période d’analyse dépend du rythme naturel de l’activité : quelques mois pour un commerce de quartier, une année ou plus pour un parc de loisirs.
- Cinq groupes suffisent pour démarrer : nouveaux, occasionnels, réguliers, fidèles et clients en sommeil.
- Les seuils se fixent à partir de la répartition réelle de vos clients, pas d’une norme générale.
- Le client régulier qui ralentit est le plus utile à relancer, parce que son habitude est encore récente.
- Le bon indicateur est le nombre de clients qui changent de groupe d’un mois à l’autre.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que la segmentation par fréquence de visite ?
C’est une méthode qui classe les clients selon le nombre de fois où ils sont venus sur une période donnée et la date de leur dernier passage, afin d’adresser à chaque groupe un message adapté à son comportement.
Quelle est la différence avec la segmentation RFM ?
La segmentation RFM combine trois critères : récence, fréquence et montant dépensé. La segmentation par fréquence de visite en retient surtout deux, la fréquence et la récence, ce qui suffit souvent pour un commerce où le panier varie peu.
Combien de groupes faut-il créer ?
Cinq groupes suffisent pour démarrer : nouveaux, occasionnels, réguliers, fidèles et clients en sommeil. Au-delà, les groupes deviennent trop petits pour justifier un message différent.
Sur quelle période analyser la fréquence de visite ?
Sur une période qui couvre plusieurs cycles de visite habituels : environ trois mois pour un commerce fréquenté chaque semaine, douze mois ou plus pour une activité saisonnière ou des visites espacées.
À partir de quand un client est-il considéré comme inactif ?
Cela dépend de son rythme habituel. Un bon repère consiste à considérer qu’un client décroche quand son dernier passage dépasse nettement son intervalle habituel entre deux visites, par exemple le double.
Faut-il refaire sa segmentation chaque mois ?
Oui, si elle est faite à la main, car les clients changent de groupe en permanence. Un outil qui recalcule les segments automatiquement évite ce travail.
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