La GRC, ou gestion de la relation client, désigne l’ensemble des actions qu’une organisation met en œuvre pour attirer de nouveaux clients et fidéliser sa clientèle. C’est l’équivalent français du sigle anglais CRM (customer relationship management) : les deux termes recouvrent la même démarche et, par extension, les logiciels qui l’outillent. La différence entre GRC et CRM est donc une différence de langue, pas de fonction. Attention à l’homonyme : en entreprise, GRC désigne aussi la gouvernance, les risques et la conformité, un sujet sans rapport avec la relation client, présenté plus bas.
L’essentiel en quatre points :
GRC signifie gestion de la relation client ; en France, la forme recommandée officiellement depuis 2004 est « gestion des relations avec la clientèle », abrégée de la même façon.
CRM est l’équivalent anglais, nettement plus employé dans l’usage courant et par les éditeurs de logiciels.
On distingue trois dimensions de la GRC : opérationnelle, analytique et collaborative.
Le sigle GRC a d’autres sens sans rapport : gouvernance, risques et conformité, ou Gendarmerie royale du Canada.
Que signifie GRC ?
La définition de référence
La définition la plus souvent reprise est celle du Grand dictionnaire terminologique de l’Office québécois de la langue française : la gestion de la relation client est « l’ensemble des actions mises en œuvre par une organisation pour attirer de nouveaux clients et fidéliser sa clientèle ». La même fiche recense plusieurs variantes : gestion de la relation client, gestion des relations avec la clientèle, gestion des relations clientèle, toutes abrégées en GRC.
La forme recommandée en France
En France, la Commission d’enrichissement de la langue française recommande depuis 2004 l’expression « gestion des relations avec la clientèle ». Dans les faits, c’est « gestion de la relation client » qui s’est imposée, y compris dans les manuels de gestion et la presse spécialisée. Les deux formes partagent le même sigle et le même sens.
Une démarche avant d’être un logiciel
La définition officielle ne parle pas de logiciel : elle décrit des actions. La GRC est d’abord une manière d’organiser la relation avec ses clients, qui existe dès qu’un commerçant connaît ses habitués et adapte ce qu’il leur propose. Par extension, on parle de « logiciel de GRC » ou d’« outil de GRC » pour désigner les solutions qui permettent de mener cette démarche à l’échelle de centaines ou de milliers de contacts. Ce que contient concrètement un tel outil est détaillé dans notre guide CRM : définition, exemples et usages.
GRC ou CRM : quelle différence ?
Une différence de langue, pas de fonction
GRC et CRM désignent la même chose. Il n’existe pas de logiciel « de GRC » qui ferait autre chose qu’un logiciel « de CRM » : ce sont deux noms pour la même démarche et la même catégorie d’outils. Choisir l’un ou l’autre terme ne change ni les fonctionnalités à attendre ni les critères de choix.
Pourquoi « CRM » s’est imposé dans l’usage
Le sigle anglais s’est généralisé avec les éditeurs de logiciels, dont beaucoup sont internationaux et communiquent en anglais, puis avec les intitulés de poste (« CRM manager », « chargé de CRM ») et les formations professionnelles. L’écart se mesure dans les recherches : en France, « crm définition » est recherché environ onze fois plus souvent que « grc définition » (5 400 recherches mensuelles contre 480).
Où l’on rencontre encore « GRC »
Le sigle français reste courant au Québec, où l’Office québécois de la langue française promeut activement les équivalents français des termes anglais. En France, on le croise surtout dans l’enseignement de la gestion et du marketing, dans certains documents administratifs ou appels d’offres publics, et chez une partie des éditeurs francophones.
GRC et CRM en un coup d’œil
| GRC | CRM | |
|---|---|---|
| Langue | Français | Anglais |
| Forme développée | Gestion de la relation client (ou des relations avec la clientèle) | Customer relationship management |
| Usage dominant | Enseignement, administration, Québec | Usage courant, éditeurs, intitulés de poste |
| Ce qu’il désigne | La démarche et, par extension, les logiciels | La démarche et, par extension, les logiciels |
Les trois dimensions de la GRC
La GRC opérationnelle
La GRC opérationnelle regroupe tout ce qui outille les interactions avec les clients au quotidien : envoyer une campagne, gérer un programme de fidélité, collecter un avis, répondre à une demande. Pour un commerce, c’est la partie la plus visible : celle qui produit les messages que le client reçoit et les avantages qu’il utilise.
La GRC analytique
La GRC analytique exploite les données accumulées pour comprendre et anticiper : découper la base en segments, repérer les clients qui ne reviennent plus, mesurer la fréquence de visite ou le taux de retour, comparer l’efficacité de deux campagnes. C’est elle qui transforme un historique en décision. Les indicateurs utiles à cette lecture sont détaillés dans l’article 5 indicateurs clés pour piloter sa base clients.
La GRC collaborative
La GRC collaborative organise le partage de l’information client entre les équipes, les canaux et les établissements. Dans un réseau, c’est ce qui permet au siège et à chaque magasin de voir le même historique client, et à un client de retrouver la même relation quel que soit le point de vente où il se présente.
Pourquoi les trois vont ensemble
Ces trois dimensions ne sont pas des produits séparés mais trois facettes d’une même démarche. Une campagne (opérationnelle) n’est pertinente que si elle vise le bon segment (analytique), et elle n’a de cohérence dans un réseau que si chaque établissement partage la même information (collaborative).
Les autres sens du sigle GRC
Gouvernance, risques et conformité
En entreprise, GRC désigne aussi la gouvernance, la gestion des risques et la conformité (en anglais governance, risk and compliance). Il s’agit de la façon dont une organisation pilote ses risques et respecte ses obligations : contrôle interne, audit, conformité réglementaire, sécurité de l’information. Ce domaine n’a aucun rapport avec la relation client, mais il a lui aussi ses « logiciels GRC », si bien qu’une recherche sur ce terme mélange souvent les deux familles d’outils. Si c’est ce sens que vous cherchiez, ce guide n’est pas le bon : il traite uniquement de la gestion de la relation client.
Gendarmerie royale du Canada
Au Canada, GRC est le sigle français de la Gendarmerie royale du Canada, la police fédérale (RCMP en anglais). Le contexte suffit en général à faire la différence, mais cette homonymie explique pourquoi certaines recherches sur « GRC » renvoient vers des résultats sans lien avec le marketing.
Comment savoir de quelle GRC on parle
Le vocabulaire qui entoure le sigle suffit presque toujours. Clients, campagnes, fidélité, fichier, segmentation : il s’agit de gestion de la relation client. Risques, audit, contrôle interne, réglementation : il s’agit de gouvernance, risques et conformité. En cas de doute dans un document ou un appel d’offres, la forme développée lève l’ambiguïté, et c’est la bonne pratique à adopter dans vos propres écrits.
GRC, CRM et termes voisins
Les notions à ne pas confondre avec la GRC
| Terme | Ce qu’il désigne | Lien avec la GRC |
|---|---|---|
| Fichier client | Une liste de contacts, statique | Une source de données, pas une démarche |
| Marketing automation | L’automatisation de scénarios d’envoi (bienvenue, relance, anniversaire) | Une brique de la GRC opérationnelle |
| Programme de fidélité | Les règles qui récompensent la fréquence ou le montant d’achat | Une application de la GRC |
| CDP (customer data platform) | Une plateforme qui unifie les données clients issues de multiples sources | Une brique de données, souvent au service d’autres outils |
| Gestion de l’expérience client | Le pilotage du parcours et de l’expérience perçue | Une démarche voisine, centrée sur le ressenti plutôt que sur la relation dans la durée |
Pourquoi ces frontières sont floues dans la pratique
Les éditeurs combinent de plus en plus ces briques dans un même outil, si bien que la frontière entre un « CRM », une « plateforme marketing » et un « logiciel de fidélité » tient souvent davantage au discours commercial qu’aux fonctionnalités. Mieux vaut juger un outil sur ce qu’il permet de faire avec vos clients que sur l’étiquette qu’il porte.
La GRC appliquée à un commerce ou à un réseau
Attirer
Pour un commerce ou un lieu de vie, la GRC commence par la collecte : transformer un visiteur anonyme en contact identifié, avec son accord, par un jeu-concours, une carte de fidélité ou un questionnaire. Les leviers de cette étape sont détaillés dans l’article Transformer un passage en boutique en contact qualifié.
Convertir et fidéliser
Une fois le contact identifié, la GRC consiste à lui adresser des messages qui tiennent compte de ce qu’il a déjà fait, et à récompenser sa fidélité, par exemple avec une carte de fidélité dématérialisée qui suit ses passages.
Faire revenir
Repérer les clients dont le rythme de visite ralentit et les relancer avant qu’ils ne partent pour de bon : c’est souvent là que la GRC rapporte le plus, parce qu’un client qui revient coûte moins d’efforts qu’un client à conquérir.
Piloter
Dans un réseau, la GRC donne enfin une vue consolidée sur l’ensemble des établissements, tout en laissant à chacun la main sur ses propres clients.
All in Box, une plateforme de GRC pensée pour les lieux de vie
Les trois dimensions de la GRC dans un seul outil
All in Box est une plateforme marketing française, créée en 2018 et basée dans le Grand Est, qui réunit les trois dimensions de la GRC dans un seul outil : la base de données clients, la fidélité, les jeux-concours, les avis Google, l’emailing, le SMS et le pilotage multi-établissements. All in Box parle de « CRM », le terme le plus courant, mais la plateforme répond exactement à la définition de la GRC. Concrètement, la dimension opérationnelle passe par les campagnes, la fidélité et la collecte d’avis, la dimension analytique par la segmentation et le suivi des indicateurs de la base, et la dimension collaborative par le partage d’une même base entre le siège et chaque établissement.
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